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2018年1月 1日 (月)

消費者としての男性(1980年代後半編)

私は、高校生の頃から商業施設(デパートやショッピングセンター、
ショッピングモールの類)に興味を持っていた。
しかし、浪人時代にマーケティングの本を読んで、マーケティング業界が
女性ばかりを持て囃し、男性は、商業施設のターゲットとなる消費者としては
2流、いや3流扱いであることに強いショックを受けた。
(これは、丁度、就職活動をする女子学生が、企業の採用者から2流、3流の
新卒扱いされることと対となる、男女差別のもう一つの側面である)。

しかし、失望していた私に「ひょっとしたらこれからは男性も、商業施設の
ターゲットとして重視されるようになるのではないか」、という予感を
抱かせる動きがあったのも事実である。

例を挙げよう。

今日から丁度31年前、1987年元日の朝日新聞の元日特別付録は「時代はおしゃれ」と
題した6ページ(全面広告ページは除く)に渡る男性のおしゃれ特集である。
(何冊もの特別付録がつくから、他のテーマの付録もあったのだが)

見出しとして
「変わる男らしさ」
「時代気分で軽く」
とあり、
現代(とは言っても31年前だが)の「新人類」男性のおしゃれ事情を阿部寛
(当時、メンズノンノの売れっ子モデル)密着取材や
山本耀司、宮迫千鶴、山崎浩一の鼎談、
戦後の男性おしゃれ史
を掲載しながら特集している。

また、それと同じ頃に発行されたNHK WEEKS(NHK出版)という雑誌(1987年2月号)にも
「新人類マーケット事情"男の子"ブームを探れ」という記事が載っていて、
・時代の若者気質を反映する消費行動
・"DCブランド"に端を発する"男の子ブーム"
・新名所"シンドバッドシティー"
・想像を超える男性化粧品の売れ行き
・女の子と対等になりたい男の子
・"ソフトクリームボーイ"に"さしすせそ世代"
というような見出しが躍っている。
(朝日新聞もNHK WEEKSも私の手許に現物があり、スキャンして載せたいところだが、
著作権の関係で出来ないのが残念である。)

しかし、その1987年半ば頃から、時代は「バブル期」へ入っていく。
バブル期は、ひたすら女性が礼賛された時代だった。
そして、男性が貶められた時代だった。
女性に対して、商業資本は、様々な美称を与え、彼女達の消費を促した。
男性に対しては、内向的な趣味男性に対しては「オタク」の蔑称を、
外向的でお洒落な男性に対しても「貢ぐ君」、「アッシー」の蔑称を
与えたのだった。

この時代の主な動き:「メンズ・ノンノ」創刊

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