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2018年7月29日 (日)

消費者としての男性 2000年代編

2000年代になった日本で、男性は消費者として、どのように扱われただろうか。
それまで男性が消費者として注目されるとすれば、それは若い男性であった。
中年男性は、働いて稼ぐのが社会的に与えられた役割であり、消費は彼らの役割では
なかったのである。
ところが、2000年代は、中年男性を消費者として捉えようという動きが
目立ったのが特徴であろう。

まず、2001年9月に、現在も発行されている中年男性向けファッション雑誌
「LEON」が創刊されている。
「LEON」は、冗談なんだか、本気なんだか、私には、よくわからない雑誌だが、
「オヤジ」という言葉を多用し、現代において蔑視語となった「オヤジ」と
いう言葉を肯定的なかっこいい言葉に変えようという意図が感じられ、
そういう意味では、評価できる雑誌だった。(*注1)

2003年9月には、新宿伊勢丹の「男の新館」が「メンズ館」としてリニューアルされ、
高い評価を得た。(*注2)

2004年年初には、日経流通新聞が「HAPPY NEW MAN」という特集記事を載せている。
「男性が消費に進出する」という内容の記事である。

この頃、注目を集めたキーワードとして「メトロセクシャル」という言葉がある。
直訳すれば「都会の性」だが、「都会的でファッションセンスもある消費に熱心な
異性愛の男性」を意味する。
個人的には「何で「異性愛者」である必要があるのか、「同性愛者」でもいいではないか」
と思うのだが、「メトロセクシャル」が「ヘテロセクシャル」(異性愛者)との
語呂合わせなので、どうしても「異性愛者」である必要があるらしい(?)。


2005年9月11日の朝日新聞には
「消費をリードするメトロセクシャル、男もキレイになりたい」という記事が掲載されて
いる。

しかし、2000年代男性消費ブームも、この頃までであった。
マスコミが騒いだほど、売上が伸びたのかどうかも今ひとつ不明である。
「LEON」に続いて創刊された「UOMO」も売上不振が囁かれたりした
(その後、リニューアルをして、持ち直した。但し、同じ出版社の中年男性向け雑誌
「BRIO」は廃刊となった。)

私的に、次に画期的な動きとなるのは有楽町の「阪急メンズ東京」開店だと思うのだが、
こちらは、2010年代になってからの話になるので、今回はここまでとしたい。

この時期のキーワード
オヤジ(蔑視語から肯定的ワードへの変化の試み)
メトロセクシャル

(*注1)そもそも「オヤジ」という言葉は、勿論、本来は蔑視語ではなく、高度成長期には、
尊敬の念が込められた言葉だった。
それが、消費優位社会を迎え、消費の主体である女性がおだて上げられるように
なるにつれ、消費と縁遠い「オヤジ」が逆に蔑視語となっていったのである。
私なりの認識による1980年代以降の中年蔑視語の変遷としては、

「オジタリアン、オバタリアン」(映画「エイリアン」の影響であろう)
「オジン、オバン」(女性に対する「オバン」表現はすぐに消え、
「オジン」という男性に対する表現だけが残った)
「オヤジ」

という感じである。

(*注2)とは言え、本館から切り離された別館であり「メンズ館」という「有徴」ネームで
あることに留意しなければならない。
本館の方は、当たり前のように女性がお客であることを前提として造られているのである。
フェミニズムは「女性は社会で有徴(=非標準)として扱われている」というが、
消費の世界では全く逆なわけだ。
それでも、伊勢丹メンズ館は、まだ良い方だろう。
新宿丸井のメンズ館となると、完全に新宿東口の街外れ、場末感漂う場所に立地している。

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